杨光:梯次大战必将重构酒业江湖

日期:2020-07-11 01:08:04 作者:guest 浏览: 查看评论 加入收藏

杨光:梯次大战必将重构酒业江湖

  凡是业绩增长的企业,都是紧跟行业趋势,根据自身品牌地位来制定战略和策略的企业。

  3月25日,北京正一堂战略咨询机构董事长杨光发表主题演讲《2015年白酒行业预测暨梯次大战成果报告》,站在行业的高度,全面系统地分析了白酒行业的未来发展方向,本刊特整理了其演讲的精彩观点。

  过去行业的高速发展已经成为历史,根据目前行业的年报数据和服务实践来看,2015年行业的发展将明显呈现“八大趋势”:一是传统白酒制造业真正向智能工厂转变,以快速响应消费者多层次的需求;二是营销下沉从单一的精细化运营向以集中采购会等形式的创新下沉方式转变;三是以互联网为主的新技术营销,将完成从探索经验到模式推广的转变;四是传统团购向以兴趣团购为核心的新型团购转变;五是白酒行业体制向混合所有制改革、并购重组等更具市场化的体制方向转型;六是白酒渠道深度重构,传统白酒大商向掌控终端或零售连锁店转型;七是传统的老三大媒体向徼信、微博、网络等新型媒体的综合传播模式上转变;八是行业竞争从过去简单要素竞争向包括战略、组织、销售效率的系统营销竞争转变。

  历经两年多的调整,各大酒水企业的业绩分化明显。凡是业绩增长的企业,都是紧跟行业趋势,根据自身品牌地位来制定战略和策略的企业。那么,具体到每一个企业,应该从哪些视角来解构整个行业,用什么样的标准来把握自身的品牌地位呢?不同品牌地位的企业又应该采取什么样的核心策略和措施来应对呢?正一堂经过系统研究,按照品牌地位、规模及优势等维度将白酒企业分帝王、大臣、诸侯、游侠、屌丝等五大类品牌,同时,针对白酒行业中的各类企业,全而阐述了未来实现增长的核心策略,为白酒企业给出了未来调整的方向,这既是认识论,更是方法论。

“帝王”企业的占位之道

  “帝王”类品牌,主要包括一线品牌茅台、五粮液。它们有高端品牌积累,又有产品力,在行业中有足够的话语权,代表整个行业发展方向,是整个行业规则的制定者。

  目前茅台的调整已趋于稳定,其销量已趋于净销量,库存和预收款两项指标决定了茅台和五粮液的销量是真正的净销量,是健康的有效销量。茅台的价格也趋于稳定,特别是飞天茅台的价格已经稳定在850元以上,春节时茅台的价格基本在900元左右,建立在价格稳定基础之上净销量的稳定增长,预示着茅台调整已基本到位。当然量价之间是动态平衡,不排除策略性的价格微调。茅台、五粮液降价销售的本质是依靠品牌力抢占市场份额,释放产能,从而将其他品牌逼到为释放产能进一步降价的局势,从而彻底遏制了二名酒品牌,使自己处于更有利的竞争地位。

  对茅台来说,量价平衡是飞天茅台的首要任务,核心动作是控货不提价,保持价格稳定的关键环节是保持分销净价的统一和稳定,茅台的另一项重要工作是做好各系列品牌分工。茅台面对各路诸侯及大臣们的进攻,首要的选择是防御战。

  首先茅台要进一步强化酱香酒的销售氛围,不能简单地将培育消费群体的任务寄托在竞争对手身上,更重要的还是要推广“一曲三茅四酱”,或收购更多的酱香型企业,共同做大香型。其次,茅台要做好市场基础工作,做好营销工作重心下沉。这要求茅台销售队伍进一步向市场化转型,真正下沉到终端和分销,提高对市场的反应速度。再者,茅台要重视专卖店的转型工作。茅台专卖店当前出现了利润过低甚至亏损的现象,长期来看无法维系其可持续经营。茅台专卖店未来必须转型,要么转型为高端产品的渠道,要么转型成为消费体验茅台产品或品牌文化的场所、消费者的服务场所,发挥对消费者的专卖、专育的作用。而五粮液的地位面临新的挑战,其中分坎级的销量政策支持模式和渠道下沉能力需要强化,特别要从创新的角度,从“面”上解决营销工作下沉。

“大臣”企业的分化转型之道

  “大臣”类品牌主要是二名酒品牌,其品牌地位略低于第一梯队,从区域上要比区域品牌的销售范围更广;与强势区域品牌相比,没有强势根据地市场或区域掌控能力较弱,处于上压下挤的夹心层,它们构成了白酒的第二梯队,其未来发展有六个方向:

  第一,其中只有一个品牌会进入第一梯队,目前洋河或剑南春都有可能成为之一。

  第二,会分化出一个新次高端品牌的领导品牌。与一线品牌相比,拼的是产品力、性价比。剑南春无疑具有更大的优势成为新次高端品牌的首选,其历史文化基因及茅五剑时代的品牌影响力,品牌根基深厚,剑南春品牌具有“王爷”地位。

  第三,成为二名酒空壳品牌。这可能是现在大臣类品牌最糟糕的结局,或有价无市,或有市无价。

  第四,更多的品牌应该选择成为强势区域品牌。如果成不了全国性品牌,选择做强势区域品牌便是首选。对于这部分品牌来说,不管什么原因,已经处于这个尴尬的夹心层,调整心态,忘掉过往(黄金十年的高价格、高利润、高增长),快速投入到做强势区域品牌的目标中去才更务实和更有希望。选择优势区域打造自己的根据地市场,已经成为这些品牌摆在当前的首要任务。

  第五,在中高端价位、新次高端价位上,依靠大单品策略,成为广泛区域乃至全国的领袖品牌。品牌强势有两个标志,一是有很好的价格溢价,带来高利润;二是相同价位情况下,销量大或市场占有率高。

  第六,依靠独特品类成为“大臣”的强者。洋河的绵柔浓香定位,在全国范围内与川派浓香形成两种风格,相互反衬共存,培育成本较低,快速在全国销售。在洋河的引领下,全国快速兴起了绵柔旋风,至今方兴未艾。

  帝王、大臣、诸侯、游侠和屌丝五个梯队,构成的中国白酒的大家庭,它们是存在于消费者心智之中的心理阶梯。

“诸侯”的安内攘外之道

  “大臣”类品牌要么升级为“帝王”,要么转型为“诸侯”,亦或是走差异化路线,更重要的还是区域领先、某一细分价位领先。

  攘外就是找机会市场,建设第二个根据地。建立第二个根据地,在区域选择上有三类,第一是历史上本品牌销售较好的区域,第二是省会,第三是相邻的有潜力的大市场。

  区域品牌会面对家门口的全国性竞争,即区域品牌面对与省级强势品牌、全国性品牌系列品牌和其他外来品牌的竞争。主要在50元、100元、168元三个细分价位展开,每个细分价位前三名品牌会占据这个细分价位市场容量的70%左右。谁能在某个主导细分价位进入前三并领先,需要从渠道、品牌、产品等多个要素快速发力,抢占先机,做深做透,防御为上。

  省级强势品牌防御外来品牌的重要法宝是产品结构。未来市场上比拼的不仅是单品的性价比,更强调产品组合的竞争力,围绕大单品形成的形象产品、利润产品、销量产品、阻击产品、补充产品、特通产品形成大的产品线组合,用田忌赛马的思想,才可能满足与竞争对手的结构性策略竞争,赢得市场整体竞争优势。在具体价位上,诸侯类品牌必须围绕50元、100元、168元这三个核心销量价位构建产品组合。品牌营销是诸侯类品牌在根据地市场获得竞争优势的最好工具。与其他类品牌相比,诸侯更熟悉本土消费者、和本土消费者情感上最贴近。

“游侠”的升级之道

  有些企业在某一细分价位领先或因产品足够特色而成为了行业的重要补充,其市场区域性不强,可能是品牌主张高度差异化,也可能是独特品类或香型,它们构成了行业的第四梯队,我们将这些品牌称之为“游侠”。

  游侠品牌是“彻底的革命者”,游侠类品牌就是“反规则而行之”,既然在规则之内找不到自身的位置,那么就在规则之外建立自己的领地。当前,游侠阵线最重要的任务就是通过更高级别的进阶,来实现更快的发展,在此有三条路线:

  第一条路线:强势游侠诸侯化。首先,加速由“单一超级品种驱动”向“多品种驱动”进化,实现“单手抓市场变为两手抓市场”、“单手玩单杠变为双手翻单杠”。其次,定义品牌的上限、下限,找准品牌营销边界和价值区间,不能简单地模仿行业。再次,游侠发展到一定程度必须从“游牧模式”发展为“农耕模式”,要区域化占地为王,要清除异己,必须要扩充价值段领地。第四,长远来看,游侠品牌兼并诸侯品牌必然成为游侠品牌改变格局、诸侯化的核心手段。

  第二条路线:粉丝营销变钢丝营销。首先,实施差异化品牌管理。差异化不仅是品牌的一个工具,更是品牌去构建一个消费形态、一个消费族群思想的战略。其次,实施三端融合营销策略,将产品端、社会化营销端和顾客端做到极致,只有极致化才能让小众品牌大众化。第三,实施“粉丝变身钢丝、钢丝引领粉丝”策略,策略性提高粉丝向钢丝的转化率,扩大钢丝激活粉丝的广度和深度。

  第三条路线:个性化游侠主流市场化。首先,必须抛弃差异化的炫酷思维,差异化不是拿来炫酷的,是拿来切割市场、建立势力范围的。其次,必须将“小钢炮式差异化”变成“追击炮式差异化”,将差异化进行到底,差异化不仅有产品,还有差异化的营销、差弄化的文化、差异化深度挖掘,更有差异化的价值兑现模式。再次,将差异化的品牌革命引燃到差异化的渠道革命,让渠道的差异化革命引爆差异化的产品消费革命。

“属丝”企业逆袭之道

  那些规模在一亿元以下,品牌、技术、资金、团队等资源都不支撑其更大的发展的企业我们称之为“屌丝”。面对诸侯的打压,屌丝品牌该如何应对,寻求自己的发展之路呢?

  一是寻找地盘,并要守得住。地盘可以是一个县级市场,甚至可以是几个乡镇的市场。哪怕是很小的地盘,只要守得住,就有可能做大。事实上不犯错误的对手是没有的,没有一个对手强大到没有弱点的程度。区域品牌在盲目扩张的时候,是屌丝韬光养晦做大的好时机。

  二是做游侠。要做游侠,就要有铁骑部队,有杀手锏。拥有高度差异化的产品、销售散酒、低端光瓶酒,都是屌丝生存的机会。

  三是寻找核武器。互联网可能就是屌丝逆袭的核武器。

  四是和巨人联合。一些具备优质资产、产品仍有特色的屌丝品牌可能会以多种形式和强势品牌合作,成为分装基地,或被收购。

  帝王、大臣、诸侯、游侠和屌丝五个梯队,构成的中国白酒的大家庭,它们是存在于消费者心智之中的心理阶梯。品牌地位或有转换,但新的品牌已经很难进入帝王、大臣和诸侯之列。骄傲的大臣被进取的诸侯超越,落后的诸侯退化为屌丝,而不自卑的屌丝也许逆袭成为游侠。重构期是落后追赶先进,淘汰竞争对手的最佳时机。名酒重构时代,每一个稍纵即逝的机会都会成就一个品牌,每一个错误选择都会让一个品牌就此衰落。每个品牌都应该制定基于自身品牌地位营销策略,从战略上、渠道上、品牌上、组织上进行深度调整,抓住了本轮调整的大势,就会赢得本轮梯次大战,实现成功进阶。

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