进口酒步入调整期,应该建立哪些应激机制

日期:2020-07-28 21:15:36 作者:guest 浏览: 查看评论 加入收藏

  随着进口酒步入调整期,整体的市场走势呈现出波形发展的态势,而市场也呈现出应激性反应,这些都对新日寸期的进口酒商发展提出了全新的要求。一味地凭借市场的增量和行业的增长,已经无法满足产业发展的要求。进口酒商必须把握好三大要素,才能在竞争中抢得先机!

  应激性反应早已出现,不过被淹没在增长中

  从2005年开始,中国进口酒产业一路飙升,无论是进口量和进口额,还是消费市场,其增长速度让人叹为观止。此时的进口酒商主要是囤货,对于销售来说,即使是凭借市场的自然增量,两三年内那点库存也能消化掉。因此终端商和渠道商不停地向运营商下单,再加上不断增加的进口酒商数量,反映到运营商那里,也是一片笙歌。于是,中国进口酒运营商开始了全球范围内的疯狂采购,进口酒市场最初的量价齐升,就是这么来的。

  事实上,在这一片繁荣中,出现了几个问题。

  首先,进口量的增长与消费市场的增长不同步。最初几年由于行业基数较小,葡萄酒进口量的增速甚至超过100%,即便是两年,也很少低于40%的。但消费市场才是衡量个产业容量的最准确标尺。自2005年至今,进口酒消费市场的增加一直在持续,即使是在进口量下滑的2013年,也没有停止,但增长数据却没有进口增长数据那么高。在我们组织的WTC巡展活动中,针对武汉、杭州、长春、南京等市场经销商反映,消费自然增长基本稳定在15%左右,在广州、上海、北京等相对成熟的市场,这个数字可能更低。因此,进口量和消费市场的增速就有了差别,而这种差别也是造成2013年进口数字下滑的重要原因。

  其次,经销商产品运作周期出现了问题。最初进口酒属于新品类,其市场空间非常大,经销商大批量吃进,是为了尽早占位。但进口酒在中国市场也是有周期性的,在第一阶段之后,经销商的库存压力增大,消费放量却没有相应提升,此时,进口酒第一个周期的末端已经来临。进口酒商此时最应该做得是消化库存,引入新品类,安全渡过。但很多酒商没意识到这一点,还是继续吃进,导致了行业性的渠道压货危机。

  最后,进口酒市场散商还是比较多的,抗风险能力也相对较弱。作为新兴产业,没有大批量的人员和资本进入,很难取得较大发展;当发展到一定程度,尤其是市场遇到波动的时候,这些散商的一哄而散,也为行业造成了巨大危机。事实上,这些散商就是抱着“船小好调头”的运作理念,在任何一个行业都是如此,不独进口酒。

  所以,进口酒即使在高速增长中,这种应激性反应就已经存在,只不过很少人意识到这为行业带来的危机。建立应激机制,把握节奏、弹性和预期节奏是什么?就是跟上行业发展的步伐,掌握其波形发展的特征,从而为自身谋取最大利益。

  进口酒发展到当前阶段,已经不再是单一的增长,而是在不断起伏中波形前进。因此,就要求酒商必须掌握行业发展的节奏。

  2012年,行业已经出现了普遍的压货危机,虽然进口数字是从2013年体现的,但在2012年酒商就应该减少吃进货物的数量;而到2013年,虽然行业进口数字下滑,但很多酒商已经初步完成清库工作,继续吃进是大势所趋,所以这时候可以适当增加吃货量。果然,2014年行业重回正增长。这就是节奏,酒商自身运作结合行业发展大势的节奏!

  把握发展的节奏,更多是宏观产业发展与自身资源的结合。宁波添翼营销策划公司总经理厉胜男认为,企业发展与行业壮大是相辅相成的。优秀的酒商会针对行业发展,不断调整自己的战术,力争做到与行业发展同步。比如2007年的时候,进口酒依赖于团购,很多酒商进行专卖店建设,包括做一些知名连锁品牌的加盟商。这个阶段,专卖店体系对于进口酒产业起到了很好的推动作用;而在2013年,行业内出现了专卖店酒窖的倒闭风潮;但也有很多酒商在2012年就已经将重心从专卖店转到了商超上采,并因此对产品架构进行了调整。这就是一种针对行业发展的适应性调整,也体现出了酒商自身的发展节奏。

  弹性是对进口酒商自身承受能力的一种考验,也是检验自身生存能力和可持续性发展的硬指标。

  有人说了,你这是事后诸葛亮,在当时,谁能预料到这样的发展轨迹!没错,的确做市场需要预判性,而这种预判性并非永远百分百正确,那就要看进口酒商自身的弹性,这也直接决定了你能否生存下来。

  笔者2013年的时候接触过两家企业,一家是温州的,有7000平方米的库存,一家是广州的,仓库只有1500平方米。最后结果是广州那家企业没有坚持到现在,已经转行;而温州的企业不但生存下来,还在上海等地建立子公司,进口酒业务如火如荼。温州这家企业是卡聂高,厂州那家就不说名字了!

  在行业下行的时候,如何想办法消化库存,微利甚至无利经营,从而挨过这个低谷,就是酒商自身弹性的一种体现。无论何时,我们必须要做好最坏的打算,做好两手准备,才能在市场洪流中,轻松面对。

  面对行业发展压力,增强弹性生存有两种方式:其一,给自己较小的压力。2013年后,进口酒商的一次进货普遍较少,分成了多批次采购。这其实就是酒商为了减少自身的库存压力,采用的一种最常规的做法;另一种做法就是完善渠道和销售链条,让自己能够承受更大压力。“挨过严冬,才能看到春天”,这是一种进口酒商比较公认的观点。

  预期是一种判断,更是考验你对未来市场掌控能力的一种表现。合理的预期,有助于调配资源,从而达到效益最大化。

  每家企业都有自己的年度规划,但这并非是我们所说的预期。预期更多是进行战略规划的判断,是对行业走势和未来资源梳理,从而决定企业走向的重要依据。

  比如2013年之前,我国出台了限制“三公消费”的很多规章制度,原来依赖于团购的进口酒受到极大影响。当时,很多酒商反应就是一阵风,过去就好,觉得市场会很快复苏。但事实上,一直到今天,作为进口酒生命线的团购业务也没有复苏。如果建立在很快团购就能复苏的预期上,恐怕企业很难熬到现在。事实上,当时,很多酒商看到这一点,从依赖于团购向商超或者终端转型,借助这个时段,实现了华丽转身。这就是准确预判给自身带来的发展空间和生存价值。行业和市场情况一直在变,而我们对于进口酒产业发展的预期也应该进行适应性调整。只有这样,才不会掉队,才能觅得先人一步的发展良机。

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