酒类市场大众消费升级,是机遇是挑战?

日期:2020-07-28 21:15:56 作者:guest 浏览: 查看评论 加入收藏

  尽管中国经济增速放缓,但大众消费升级的现象和趋势依然存在,我国正在经历一场消费结构升级的“革命”,人们在物质消费需求得到基本满足以后,服务型消费需求不断增长。看看我们身边的各种消费,其档次与十年前相比发生了巨大变化。以白酒为例,十年前100元一瓶的白酒算是中高档消费水平了,而现在只能算是很普通的档次。消费升级并非简单地由经济增速所决定,还有消费心态的变化,商品品质和服务升级所带来的价值提升,以及消费环境的改变。况且,中国经济7%的增速在全世界来看仍然属于中高水平,人们对未来仍然非常乐观。再看中国的酒类消费,大环境挤破的是非理性增长的高端白酒价格泡沫,大众消费需求量在这场挤泡沫的运动中得到释放,同时升级趋势依然存在。这种升级无疑将会给白酒、葡萄酒乃至啤酒带来新的转型与增长机遇。

  大众消费升级的必然因素

  我国已经进入到大众消费的新时代,大众需求和平民消费已经成为这个时代的突出特点。与过去消费结构相比,普通城乡居民的消费结构正在经历三个变化:从生存型消费向发展型消费升级;由物质型消费向精神服务消费升级;由传统消费向新型消费升级,并且这一升级趋势日益明显。上述三种变化推动了大众消费的不断升级。以第一种消费结构变化为例,据相关部门统计,1990~2013年,我国城镇居民现金消费支出中发展型消费需求的支出比重从32.39%提高到54.42%;农村居民现金消费支出中发展型消费需求的支出比重从33.43%提高到55.72%。与之对应的是,基本生存的消费正在逐年下降。从消费人群结构看,随着80后、90后成为社会的中坚力量和最重要的消费主体,这一群体更加注重消费的体验、消费的个性化和消费者主权的维护,同时不断追求时尚、品牌与品质,更新换代很快。消费结构的快速升级,蕴含着巨大的消费潜力。据有关数字统计,到2020年我国消费市场规模将达到40万亿~50万亿元,国内市场规模位居世界前列。13亿人消费大市场的初步形成,不仅成为保持我国6%~7%增长的突出优势,而且成为大众消费升级的重要推动力。

  我国已经进入到大众消费的新时代,大众需求和平民消费已经成为这个时代的突出特点。

  大众消费的两个重要人群是城镇居民和农村居民。城镇居民消费结构升级的明显特征是消费档次的提高,消费水平从10多年前的百元级、千元级升至近几年的万元级、十万元级甚至百万元级,消费层次和频率都越来越高。农村市场中,尽管城镇化速度加快,农村人口减少,但在整个社会消费档次提高的背景下和农村基础面貌大幅改善的条件下,农村大众消费者的消费水平和鉴赏能力也在大幅提高,这些已经成为众人皆知的事实。有数字统计,2000年,农村消费总规模为1.5万亿元,到2013年提升到4.66万亿元,13年间增长了3.1倍。

  从白酒消费结构升级来看,在白酒业的黄金十年当中,政商务消费推动了高端白酒价格的梯次上涨,而大众消费结构提升则成为白酒基础上量的有力支撑。因为大部分白酒企业量价丰收的都是40~100元之间的产品。尽管当下消费环境发生了一点变化,但更多的是政务市场销量大幅下滑,白酒业黄金十年让消费者对白酒档次有了新的划分,在心底的消费承受能力大大提升,以光瓶酒为例,以前都是喝5元一瓶的,现在以牛栏山陈酿为代表的光瓶酒终端价都在10元以上,而这个价格显然已经被消费者所接受。当然,白酒只是消费品中的一个很普通的代表,看看身边的任何消费品,无一例外都已经得到了价格升级,并且已经为消费者所认可。无论白酒还是其他商品,现在需要做的就是满足大众消费升级的需求。

  抓住大众消费升级的黄金机遇

  对于白酒来说,大众消费升级无疑是一个很大的机会。有个很明显的现象,茅台、五粮液价格下来之后,销量明显上升,特别是今年春节,高档名酒动销明显好转,其实这就是消费升级的力量。如果没有大众市场消费观念的改变和消费档次的提升,茅台、五粮液恐怕还要继续经受价格虽下降但仍无人问津的煎熬。所以,大众市场成为高端名酒下一步重点挖掘的潜在机会。首先,节日期间在家庭聚会上高档酒会有更广阔的市场,因为价格更接地气,消费者更加感觉物有所值。其次,民间的礼尚往来,高档名酒将有更大的发展空间。贵州茅台酒销售有限公司总经理王崇琳表示,目前公务消费正在向私人消费转型,中国白酒只有成功实现这样的转型,才能迎来真正的市场经济,才能进入下一个巨大的市场。

  对于中档白酒来说,大众消费升级无疑会促进终端的上量,使得一大批产品结构调整完毕的企业业绩得以平稳,帮助白酒行业顺利渡过难关。泸州老窖博大酒业主要以中档产品销售为主,该公司总经理李小刚对大众消费升级后的市场很有信心,他认为,农村居民在福利制度逐步完善和收入水平日渐提高的情况下,消费能力得以释放,消费档次不断提高;国家层面的投资规模并未减少,商务消费市场仍然很大;大众创业和万众创新潮流涌现,间接推动中低端白酒市场的活跃。这些因素都预示着白酒行业仍将拥有巨大的发展机会。如何抓住这种机会?博大酒业的做法是将市场细分,根据商务类、宴席类和快消类产品的不同属性,探索并形成不同的营销模板和工具库,塑造专业营销竞争力。

  光瓶酒一直是这几年白酒行业的一个热点。因为大众消费升级给牛栏山陈酿的发展奠定了坚实基础,众多光瓶酒品牌蜂拥而至,让最基层的大众市场更加活跃。大众消费升级是一个渐进式过程,不可能停滞。抓住这个趋势,一批光瓶酒开始谋划15元以上价格段的产品,争抢大众市场。北京京都二锅头就是这样一个样本。按照厂家的意图,就是要积极占领光瓶酒消费档次提高的机会,同时满足消费理性的特点,“去掉包装喝好酒”,给消费者更多实惠。从长远看,20元以上的光瓶酒有可能会是白酒行业争夺的一个焦点。因为这个价格有一定空间,能为营销提供更多的支持。

  不只是白酒,啤酒和葡萄酒乃至其他酒类品种都可能迎来新的发展机会。很多地方进口啤酒的火热,以及国内中高档啤酒销量占比增大,都预示着啤酒市场会迎来价格提升、利润增大的机遇。而葡萄酒随着大众消费档次提高,价格也在逐年提升。目前葡萄酒消费结构是个金字塔,高中低不等,但是随着一些优秀的葡萄酒教育机构的入驻,葡萄酒文化普及度越来越高,葡萄酒文化消费的新时代已经到来。

  大众消费升级不仅仅体现在价格上,还有心态上的进一步开放,尝试性消费增多,对新鲜事物的包容性更强,也许这才是大众消费升级更完美的诠释。“疯狂生长”的预调酒就是新的消费环境下所产生的黑马品类。据不完全统计,预调酒市场去年的销售总额在40亿元左有,虽然盘子很小,但增长很快,今年预计将达到100亿元。

  大众消费升级对每个企业都是平等的机会,但同时也需要冷静应对,谨防盲目跟进,要根据企业特点和行业特性,制定有针对性的战略规划。

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